新潮牌进入老战场，顽疾能解决吗？

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.anfu6666.com   作者：莆田鞋    时间：2022年10月30日

成都远洋太古里东广场L2层，围上了由权志龙姐姐权达美参加创立的韩国潮牌WE11DONE的围挡，替换掉了之前陈冠希潮牌集团CLOT的途径品牌JUICE。

  这也是2022年潮牌新旧势力迭代的缩影。

  2022年下半年，美国潮牌三巨子之一的UNDEFEATED被雅戈尔收买40%的股权后，8月开出首家直营门店，这也是品牌迄今为止规划大的线下实体店肆；WE11DONE被红杉收买60%的股权后，首 批要开三家二层大店；在我国快速拓宽700家门店的美国潮牌MLB，第700家门店官宣了大陆首家以潮流文明体会为核心的旗舰店。据不完全统计，2022年至今6个潮牌开业新门店，欧美潮牌和日韩潮牌齐聚。

  有潮牌高调开店，也有潮牌失守我国市场。上半年陈冠希潮牌集团CLOT的途径品牌JUICE多家门店关闭，内地仅剩上海巨鹿路店、成都IFS店以及广州太古汇店3家，2009年首店开业之际，品牌原计划在我国开50-100家JUICE门店。

  LV男装系列艺术总监Virgil Abloh主理的潮牌Off-White也难逃闭店的命运，上半年连续关闭在上海、成都和西安3个城市4家门店，包括上海芮欧百货店、上海国金中心店、成都仁恒置地广场店和西安中大国际店，其间芮欧百货店是内地首店，品牌创始人曾亲临开业现场。

  新旧潮牌势力迭代，既有品牌本身老化和运营的个性问题，又面临着潮牌在本乡缺少文明土壤的共性问题。一起，奢侈品跨界、Vintage刮起新的消费风气，潮牌的生意也面临诸多挑战。

  挑战之下，也有破局新思路。

  1各路潮牌鏖战购物中心 

  首店可以看出品牌们对本乡顾客的诚心。美潮UNDEFEATED被雅戈尔收买后开店低调，在上海兴业太古汇开出了集多家潮流品牌的集合店，另一美潮MLB 9月新开业的首家旗舰店面积650㎡，上下两层，门店内的新零售空间可提供线上直播、赛事观看、会员活动等服务；韩潮WE11DONE三家门店均为二层大店，分别进驻深圳万象六合、北京三里屯太古里（围挡）和成都太古里（围挡）。

  体会感也是潮牌门店的重头戏，A-COLD-WALL*、MLB、Ambush等品牌门店均包容了艺术和打卡设备，目的打造沉浸式体会，以此添加门店的可逛性。A-COLD-WALL*、WE11DONE在门店开业之后才敞开线上天猫出售途径。
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  不仅在门店上先声夺人，城市限制、胶囊系列等产品系列推出也让不同城市的顾客体会到差异化。UNDEFEATED推出了上海限制胶囊系列，规划灵感取自上海三大地标——石库门、四行库房和陆家嘴，WE11DONE深圳首店也预备了独 家产品。

  门店的落地引发了潮牌顾客的火热反应，社交媒体上打卡顾客表明“新季产品的图画心爱”、“门店是一道靓丽的风景线”、“门店好玩”等。

  新的品牌进驻，欧美日韩潮牌在我国大陆竞赛加剧，除了MLB门店数达到700外，大部分潮牌只要个位数门店，远未形成规划。潮牌概念起源于美国，由欧美向日韩和本乡搬运。

  现在在国内，美潮三巨子Stussy和UNDEFEATED进驻，SUPREME尚未开出首店，但是被VF集团收买后加快了全球化的进程，9月开出了韩国首店。日韩潮牌，更确切的说韩国潮牌一口气进驻了3个品牌，潮牌JUICE关店、I.T集团于2021年5月正式退市，在大陆整体呈现颓势。本乡潮流品牌方兴未艾，LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOWIN、BEASTER等品牌在购物中心快速拓宽。

  从城市和商圈散布来看，依据赢商网发布的《品类研究——潮牌选址偏好分析及热门品牌推荐》报告显现，2021年上半年，上海和北京是街头潮牌所爱，在不同商圈类型中，成都的春熙路商圈、西安小寨商圈、北京三里屯商圈位列最受街头潮牌喜爱商圈TOP3。

  各路潮牌，购物中心内激战正酣。

  2恶疾与新症

  与在欧美不同的是，进入我国后，潮牌们在营销上低调了许多。“streetwear”的起源与街头文明不可分割，而潮牌的源头欧美有着多样化具有争议的社会议题，其间包括街头（冲浪、滑板、涂鸦）、音乐（嬉皮、摇滚、朋克、hiphop等）、体育（NBA、棒球MLB）、社会问题、敏感性话题（黑人、阶层、宗教）等，进入本乡后，有顾客点评，少了少许尖锐性。

  “我国没有街头文明的土壤，这也是许多潮牌做不起来的原因，没有嘻哈、黑人音乐等等，光卖产品是会死掉的。”一位职业从业者告知品牌数读(ID:winlive2019)。

  恶疾仍然困扰着潮牌，疫情前后潮牌又新增了竞赛对手。“我国市场日韩潮空间不大，根本都是美潮，疫情洗礼后，此前大的潮牌署理集团虚弱。随着LV 等奢侈品进入球鞋、潮牌这个赛道，留给这些潮牌空间现已不大，无论从前史、品牌力、产品线来说，这些潮牌不是对手。而Vintage也在逐步替代潮牌在顾客心中的位置。”上述职业从业者补充道。

  此外，顾客的偏好也在疫情后发生了少许改变。

  凯度咨询发布的《China MONITOR——探索后疫情顾客的内心世界》显现，在疫情的冲击下，部分顾客短期内的消费行为将会更趋于理性，他们选择削减鞋服类的花费预算，曾经购买的服饰就可以满意他们现在日常穿搭的需求。因此，服饰、鞋子和配饰均有约四成左右的顾客在疫情后仍然计划削减相关开支。与此一起，顾客对潮流鞋服的产品要求不减反增。

  这与传统潮牌消费的逻辑的相悖的，潮牌高溢价的来源往往不是来自于物品的实用性，而是品牌符号，与“性价比”发生关联，有损潮牌的品牌形象和定位。

  3新潮牌，新思路

  关于潮牌未来的开展，亦有从业者持达观的情绪。“再小众的品牌乘以我国的人口基数，都是有市场的。再加上国内年轻人出国回国潮、和海外的信息差逐步削减，接触到的潮流信息根本上和国外是同频的。”另一位从业者表明。在简单的销货之外，他认为潮牌在我国的生命力，更在于国内操盘手的运营。

  而核心是给潮牌再定位。他举了CHUU的例子，其原本是韩国PPBStudio旗下潮搭快时髦品牌，主打产品走心爱、浪漫及优雅路线。国内运营方署理后，产品规划中添加了性感、热辣等元素，在色彩使用上更加大胆，门店以高饱和度的绿色招引眼球，和韩国风格发生了很大的差异。

  再定位后，CHUU在购物中心中也获得了关注度，2021年下半年快速拓宽，依据赢商大数据，现已进驻上海港汇恒隆广场、上海五角场合生汇、上海长宁来福士广场、上海环贸iapm、厦门SM城市广场、杭州西溪印象城、杭州湖滨银泰in77、杭州嘉里中心、杭州万象城、南京万象六合等70多家购物中心。甚至购物中心中现已开端呈现了仿照者。

  作为一门生意，定位初具雏形之后，在产品规划和供应链上也需求操盘手再架构。“潮牌，或者说这些小众品牌，往往是经过爆款打开市场的，在国内线下开店几个爆款很难支撑起门店的出售额，这就需求操盘手考虑到爆款之外的产品搭配问题，需求品牌方输出更多规划。”上述职业人士补充道。

  在他此前运营韩国潮牌的过程中，采取了共同规划的方法。具体而言，韩国品牌方在出产节奏上和我国本乡有一定距离，他带领我国规划师更多得参加产品规划中，一起兼顾采纳韩国规划师的定见，推进产品的上新速度。在今年8月雅戈尔时髦工业营销大会上，UNDEFEATED李寒穷亦表明，“我们将传承品牌基因和精神，进行适合我国市场的产品开发及运营。”而在出产和规划上国内署理商能拿到多少话语权，则需求署理商和品牌方进行博弈。

  此外，供应链怎么本乡化、门店产品怎么搭配等，亦是国内署理商需求考虑的内容。

  曾有投资人向品牌数读表明，哪怕是奢侈品，也需求面临品牌老化的问题。没有永久受欢迎的品牌，品牌需求掌握改变的顾客需求和喜好。

  于职业而言，服饰职业的开展迟滞亦需求一些能跟从新一代顾客改变的、新风格的品牌。潮牌给了当下职业和购物中心新的选择。