太平鸟飞不进耐克领地

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.anfu6666.com   作者：莆田鞋    时间：2022年10月22日

跟着北半球逐步入秋，气温骤降，各大服装品牌的新款秋冬服装正陆续问世。

  近期，专注时髦女装、男装的和平鸟出售了2022年秋冬运动时装，正式进入运动时装范畴。明显，在成绩下滑的重压之下，和平鸟企图为自己找到新的添加曲线。

  但是，在运动时装范畴，如耐克、阿迪、安踏、李宁等国内外巨子树立，和平鸟怎么突出重围？在创始人张江平的带领之下，和平鸟能否挽回颓势？

  向年青人示好

  “PEACEBIRD的战略方针便是围绕着年青人来拟定的，26年的开展前史也印证了咱们的坚持。”和平鸟CEO陈红朝如是说。

  本次和平鸟出售2022年秋冬运动时装进军运动时装范畴，是其年青化的一个重要举措。据悉，和平鸟本次运动时装系列的规划主题为“WE ARE PEACE CREW”，由“AIRxPEACE”与“SPCN”两条产品支线组成，契合顾客在「运动」概念上的改动并进行了产品风格的立异。

  「子 弹财观」在北京市朝阳区合生汇商区和平鸟店内看到，现在，和平鸟运动时装现已在店内上架，不过，全体店面仍然出现休闲时髦风格，与一般的快时髦品牌店面不同并不大，运动时装仅占有少量陈列位。

  当下的服装行业，盛行趋势正悄然变化，年青人穿衣风格发生变迁。

  近几年，跟着滑板、街舞等小众运动接连出圈，追逐潮流的年青人目光开始转向兼具运动感与时髦感的小众潮牌。今年以来，飞盘、滑雪、露营等户外运动的开展，更进一步展露了群众觉悟的健身认识和对运动的热心。而我国李宁这样的国潮品牌的火爆也逐步改动了此前国产运动品牌的板滞形象，让顾客看到了运动与时髦结合的双效魅力。
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  明显，和平鸟不愿意错失这一场运动风潮带来的盛宴，而跟随潮流的变迁，也是其持续多年的品牌年青化的成果。

  早在2015年，和平鸟就清晰了品牌晋级的集团战略，中心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均开启了的年青化转型，将目标客户集体瞄准“95后”。

  参与时装周，展露了和平鸟期望更靠近年青人以及在时髦范畴的野心。2018年，我国李宁在纽约时装周亮相并一炮而红，敏捷成为国潮引领者。值得注意的是，彼时，在天猫安排下，和平鸟和李宁一起，是同场亮相的我国时髦品牌之一。2019年，和平鸟又以“和平青年GAME ON”为主题，登上纽约时装周和巴黎时装周。

  在国潮、联名款备受年青消费集体欢迎之时，和平鸟体现也十分活跃。据悉，和平鸟仅在2020年，就推出了50余款IP联名系列，既有飞跃、红双喜等这样的国产老品牌，也有花木兰、大理寺日志、山海经等传统文化元素，还有新世纪福 音战士、火影忍者、樱桃小丸子等闻名动漫IP，多角度投合年青顾客的喜爱。

  在营销上，不管是交际媒体、私域流量仍是代言人的挑选上，和平鸟都企图更靠近年青顾客。

  开网店，培养网店直播团队，在微博、抖音、小红书等交际途径进行互联网精准营销……都成为和平鸟获客的重要方法。

  粉丝经济，也是和平鸟“狩猎”年青消费集体的重要手段。现在，年青人所熟知的明星王一博是和平鸟的全球代言人，而欧阳娜娜则是和平鸟女装全球代言人。

  “我是由于王一博才知道和平鸟这个品牌的。”王一博的一位“95后”粉丝刘逐个告诉「子 弹财观」，在2021年10月和平鸟官宣王一博为全球代言人后，她很快就在之后的双十一购入了一件当时主推的羽绒服，“一是给偶像冲一下销量，也相信他代言的品牌不会差；二是羽绒服是我冬天刚需，这款羽绒服的规划还不错，两面穿的，双十一价格也很优惠，券后价不到700元。”

  明显，不管是从前发力时装周、做国潮，仍是现在进军运动时装范畴，和平鸟各项举措的背面，都是在往年青化一路狂奔。

  难解的同质化难题

  “有竞赛才会有前进，守着已有的成果是没有未来的，和平鸟一向以来坚持的DNA是‘不立异，就等死’，这也是和平鸟能够一向跟随年代前进、不断开展的关键因素。”和平鸟创始人张江平曾表明。

  但在和平鸟往年青化快速跃进的一起，其被指疑抄袭小众品牌的“立异”方法却频频引发争议。

  2021年10月，国内一家小众原创服装品牌官方微博、时髦博主SOS_SEAMSTRESS称，其旗下一款服装被和平鸟“1：1抄袭”“甚至四颗不同纽扣的位置一丝不改、一模一样”。然后，被指抄袭的服装被和平鸟下架。

  和平鸟曾推出的一款蓝白条纹上衣，跟原创品牌MostwantedLab旗下服装相似，并被MostwantedLab吐槽：“没想到”“记得大身和袖子要把条纹对齐，这样费点纱线可是更好看”。

  此外，网友指出，和平鸟一些产品与小众品牌AnnoMundi、闻名快时髦品牌Zara、闻名潮牌Off-White以及韩国品牌FREI等许多品牌的一些服装均存在相似之处。

  不过，关于外界的“抄袭”质疑，和平鸟方面回应媒体称，自己有专门的品牌规划师和摄影团队，“假如真的涉及抄袭问题，原创品牌能够走法律途径，咱们这边也会专门有对接的。”

  “我发现现在的服装品牌，可能会有互相‘抄来抄去’的现象。比如我之前想买和平鸟和飞跃联名的一款很火的黑色羽绒服，活动价大约四百多，但走在大街上或许逛淘宝，发现到处都是和这件衣服相似的款并且更廉价，我再买会像个冤种，所以仍是抛弃了。”27岁的张婷婷无法对「子 弹财观」表明。

  关于张婷婷而言，和平鸟对她有特别意义，“我和我老公的第一件情侣装便是在和平鸟买的，是一款棉服，正价大约是700元左右。”也正因而，张婷婷坦言，当初在微博上看到有网友指出和平鸟抄袭时，她内心有些许绝望，“我算是和平鸟老客户了吧，上学时经常买乐町，现在也会给妹妹买，毕业后会买和平鸟一些轻熟风的衣服上班穿，但现在选购时我可能会更加小心谨慎一点。”

  群众喜爱一日千里，服装的审美也趋向多样化，这给了许多品牌兴起的时机，但一起，服装行业的内卷也益发严峻，当服装品牌出于投合顾客的需求、扩张影响力而加快了更新换代的速度，“同质化”也成为和平鸟们开展路上的一大坎。

  作为快时髦品牌，产品需求不断地移风易俗，尤其是在推出新的产品支线的情况下，就对品牌研制才能提出了新要求。

  但是，从和平鸟近几年的研制费用来看，其更多的资金其实是放在了营销上。也因而，外界一向有关于“和平鸟‘重营销轻研制’”的质疑。

  「子 弹财观」查阅和平鸟近几年财报了解到，2020年、2021年和2022年上半年，和平鸟销售费用分别为32.73亿元、39.48亿元和16.64亿元，占营收的比重分别为34.86%、36.16%、39.65%，出现不断上升的趋势。

  与此一起，和平鸟的研制费用的投入变动却并不大。2020年、2021年和2022年上半年，和平鸟研制费用分别为1.16亿元、1.52亿元和5564.99万元，占营收的比重分别为1.24%、1.39%、1.33%。同期，和平鸟销售费用是研制费用的约28倍、26倍和30倍。

  鞋服行业独立分析师程伟雄对「子 弹财观」表明：“这样的研制占比肯定是偏少的，但不只仅和平鸟，我国一切的品牌都差不多，包含安踏、李宁等运动品牌。安踏、李宁研制占比会相对高一些，有两三个点，但跟阿迪、耐克六七个点的研制占比相比，相对来说也是偏低的。”

  “优衣库、Zara这样的国际品牌做研制从面辅料做起，不只仅单纯做样式的研制，但国内许多品牌研制单纯仅仅在衣服样式这一块做，画个图或许找个盛行趋势咨询，真真实面辅料深度的研究方面做得仍是不行。而是花更多的精力去做促销推行。”程伟雄补充道。

  在程伟雄看来，国产品牌热衷做营销、请流量明星做广告，从某种角度上来说，其实是对自己的产品不行自信，产品同质化的问题也难以解决。“可能把商标去掉，这些品牌的产品看起来都差不多，仅仅价格、logo不一样罢了，假如不做广告、促销不到位可能就没生意。这几年咱们许多时髦品牌走不出去、被边缘化的中心原因就在这儿。”

  仅以近几年爆火的国潮、跨界联名风为例，和平鸟仅在2020年，就推出了50余款IP联名系列。但是，国潮尽管让众多品牌焕发了生机，但当行业内参与的品牌多了，联名款铺天盖地而来，实际上也失去了这些风格问世时的独特性。

  “最近几年，许多鞋服都是走国潮风或许是联名风，我也买了许多联名款。但现在联名有点众多了，当品牌频频推出联名款，规划却不行出彩，甚至仅仅挂个logo元素，我现已审美疲劳了。”26岁的陈佳告诉「子 弹财观」。

  “以前一个产品能够打通巨细城市，但现在用户需求是多维化的，用户标签很难刻画，特别是年青用户。没有真实好的东西去满意他们，很难引起共鸣。”程伟雄对「子 弹财观」表明。

  在程伟雄看来，国潮从2017年开展到现在5年时间，现已进入一个理性化的阶段。“顾客对国潮的理解，不再单纯仅仅有个我国字便是国潮。国潮也需求做深度，不是弄个我国字主题、把某个朝代的东西放进去便是国潮。而是需求品牌真实去了解我国文化，做出有品质、性价比的产品，真实把文化精髓和品牌产品有用结合起来。”

  “这几年的疫情其实是加剧了服装行业的竞赛、迭代，会让一些头部品牌或许新式品牌走自己的差异化道路，甚至‘逼迫’和平鸟这样的品牌去做运动。”程伟雄说道。

  颓势下的新难题

  进入不熟悉的范畴运营，从和平鸟的生长轨道来看，早有先例可循。回顾和平鸟的开展，是一个不断扩大品类生长的进程。

  1996年，在张江平带领下，和平鸟得以创建。最初，和平鸟主要走休闲男装路线。到2001年，和平鸟女装创建，聚集都市女性；2008年，LEDIN乐町创建，聚集18-25岁年青时髦的少女；2011年，和平鸟又推出了Mini Peace和平鸟童装；2013年，和平鸟旗下MATERIAL GIRL正式进入我国市场，以20-28岁的COOL女孩为消费人群。

  当前，运动市场高速开展，“运动风”遭到年青人欢迎，逐步成为服装行业开展趋势，追求年青化的和平鸟便进军运动时装范畴。

  而从财报来看，这或许也是和平鸟不得不做的挑选。

  「子 弹财观」翻阅和平鸟财报发现，近两年，其添加已现颓势。2020年，和平鸟营收、归属于上市公司股东的净利 润分别为93.87亿元、7.13亿元，同比增速分别为18.41%、29.24%，高于2019年的2.8%和-3.5%。

  但到了2021年，和平鸟营收109.21亿元，同比增速16.34%低于2020年；归属于上市公司股东的净利 润更是出现负添加，金额为6.77亿元，同比下滑4.99%。

  2022年上半年，和平鸟营收、净利 润下滑较为严峻。其间，营收为41.97亿元，同比下滑16.31%；归属于上市公司股东的净利 润为1.33亿元，同比下滑67.57%。

  在讲究生长性的本钱市场，和平鸟有必要赶快找到新的添加轨道。新的运动时装产品，明显是其拓宽收入来历的新期望地点。

  究竟，相同处于疫情影响之下，在和平鸟成绩下滑之时，以李宁、安踏为首的我国运动品牌们的日子看起来却还不错。

  今年上半年，李宁完成营收124.09亿元，同比增21.7%；归母净利 润为21.89亿元，同比添加11.6%。安踏归母净利 润虽同比下滑6.7%至35.9亿元，但营收259.65亿元，同比添加13.8%。

  “不止是和平鸟，现在整个时髦休闲类的国内国际品牌过得都不咋样。由于时髦趋势改换太快，线上线下的新式品牌的变迁速度也十分快，产品更新换代速度快就形成了可能新品上市就打折、季末打对折的价格博弈的相对无序化的竞赛，对规模性企业的冲击很大。”程伟雄对「子 弹财观」表明。

  “国内运动市场现在处于一种蓬勃向上的状况，由于这两年疫情从某种角度催化了大家关于生命健康的恐慌和健身认识的觉悟，包含冬奥会的举办以及一些其它因素促成了国潮的兴起，推动了本土运动品牌从低谷到从头式起，但耐克、阿迪这些在国内市场仍然是下滑的，国产运动品牌的春天具备特别性。”程伟雄补充道。

  不过，关于缺乏运动基因的和平鸟而言，怎么感动运动时装的顾客是其难题地点。而其运动时装一经推出，就将价格推向“高端化”，也检测益发理性的顾客的承受才能。

  “我看到和平鸟的广告后，对SPCN系列粉色的那件棒球外套十分感兴趣，所以特意去实体店逛了一下，但实物面料以及领口、袖口的一些细节规划真实无法说服我去花800多块钱买一件秋装棒球外套。由于这个价位我能够挑选的规模太多了，不管是品牌辨识度更高的耐克、阿迪、我国李宁或许一些规划更佳的小众潮牌。”陈佳对「子 弹财观」表明。 

  10月16日，「子 弹财观」在淘宝和平鸟官方旗舰店看到，现在其SPCN系列最贵的三款产品售价分别为1699元、1399元和1299元，均为羽绒服。此外，廓型外套、仿皮草外套和满印牛仔外套等3款的价格均过千元，在1100元左右，而该系列廉价的一款外套券后价也超过了600元。

  仅从淘宝和平鸟官方旗舰店销量来看，SPCN系列销量并不高，其间，销量高的一款月销仅300+。

  从长时间开展来看，和平鸟新进入的运动时装范畴，竞赛压力并不小。在这一范畴，耐克、阿迪等老牌国际巨子聚集，Lululemon等细分市场新星凶相毕露，李宁、安踏、特步等国产运动品牌卷土重来。

  放大到整个服装行业，和平鸟这样的跨界运营者也并非个例。据媒体统计，今年年内，森马服饰、千百度、百丽等品牌都布局了运动鞋服范畴。

  激烈的竞赛之下，不只检测品牌的资金、途径、研制才能，也检测用户集体的承受度。而众多品牌抢食同一块蛋糕，长时间来看，同质化问题仍然难以避免。

  “现在许多品牌都在做运动鞋服，不管是本来做时髦的仍是做休闲的，这也是我国现有的企业和品牌的悲哀之处——哪个风格好就往哪边冲，从来不考虑自己能不能做。”关于和平鸟等品牌进军运动时装，程伟雄对「子 弹财观」直言，“做运动类的东西自身需求有运动基因，没有运动基因做运动不是搞笑吗？”

  “品牌的用户圈层或许粉丝，它是在某一个圈层的。假如品牌从一个圈子跑到另一个圈子，那么永远都是在不停地折腾，不断地在跨界。而这种跨界，对品牌自身的构思、产品研制、供应链、品牌力、安排运营才能等都是挑战，相当于另起炉灶。当品牌去做自己不具备优势的东西，肯定没有中心竞赛力。”程伟雄补充道。

  “耐克、阿迪、安踏、李宁甚至特步、361度、乔丹、匹克等，它们做运动品牌，首要DNA是不一样的。和平鸟尽管有点本钱、途径优势，但这些优势其他品牌也有，终究的竞赛中心仍是要回归产品。”程伟雄直言，“所以和平鸟要把运动类系列做得有深度，没有个三五年打基础，仍是有点难度。”

  结语

  多元化，是把双刃剑。一方面，能够拓宽企业的收入来历，添加更多的生长性可能；但另一方面，也检测企业的资金实力和运营才能。

  在26年的开展中，和平鸟不断跨界扩大品类，生长为我国服装行业的一棵大树。现在，和平鸟进入全无基础的运动时装范畴，一场大考也才刚刚开始。

  *文中刘逐个、张婷婷、陈佳均为化名。